La base : connaître la différence entre référencement naturel et référencement payant
Lorsqu’on effectue des requêtes sur Google (ou sur d’autres moteurs de recherches), les pages de résultats affichent deux types de résultats bien distincts :
- Les publicités ou résultats sponsorisés qui mettent en avant des clients ayant acheté de la publicité via Google AdWords liée à des mots clés.
- Les résultats de recherche dits naturels issus du travail des algorithmes de Google et qui classent des pages web (aussi appelées URL) répondant à la demande de l’utilisateur.
Exemple de la requête « avocat paris » :
Cela reflète le fait que Google est un moteur de recherche gratuit pour ses utilisateurs ET une régie publicitaire qui lui permet de générer des revenus.
Quels sont les avantages et les inconvénients du référencement naturel vs payant ?
Le référencement payant a un avantage indéniable qui est la rapidité pour arriver en tête des pages de résultats. Pour une entreprise, il suffit de définir les termes de recherche pour lesquels elle souhaite être visible et le budget consacré à la campagne publicitaire.
Du côté des inconvénients, un visiteur peut cliquer sur un lien sans aller au terme du processus d’achat (on parle souvent du taux de conversion), c’est donc la question de la rentabilité de cette pratique qui est fondamentale. Pour vous donner un exemple concret, en juin 2020, le prix par clic sur pour une annonce pour le mot clé « avocat » en France variait entre 0,80€ et 2.00€.[1] Mais ces montants peuvent monter à plusieurs dizaines d’euros pour certaines activités comme le dépannage d’urgence (plombier, serrurier, etc).
Autre inconvénient majeur de long terme, le fait d’acheter des liens sponsorisés sur Google n’a aucun impact sur le référencement naturel d’un site. Cette visibilité temporaire peut être vu comme une sorte de dépendance pour votre site internet en consommant votre budget dans des campagnes qui peuvent se révéler efficaces mais qui n’auront pas aucun effet durable sur la visibilité de votre site web dans les pages de résultats (aussi appelées SERP).
Enfin, bon nombre d’internautes avertis ne cliquent jamais sur ces publicités et ne prennent en compte que les résultats naturels des SERP. Il existe donc un risque d’image pour une entreprise qui se baserait exclusivement sur ce canal d’acquisition.
De son côté, le référencement naturel est totalement gratuit mais nécessite un travail de SEO (ou d’optimisation pour les moteurs de recherche).
Un avantage de miser sur ce travail de SEO est le flux de visiteurs régulier généré pour les créateurs du site. On voit ici l’importance du positionnement d’un site web sur des mots clés qui font l’objet d’un volume de recherche important.
Autre avantage, le travail de SEO démarre un cercle vertueux pour un site internet qui gagne globalement en crédibilité au fur et à mesure que ses contenus sont considérés comme qualitatifs et pertinents pour les internautes. Je vous recommande la lecture de notre article pour mieux comprendre les critères E-A-T utilisés par Google.
Enfin, le gain d’image pour une entreprise est important puisque ses contenus se retrouveront dans les résultats non-publicitaires des pages de résultats.
Les difficultés de la mise en place d’une stratégie de référencement d’un site est le temps nécessaire pour qu’un contenu soit classer à sa juste valeur. On observe souvent un effet de paliers y compris pour un contenu pertinent.
Autre désavantage, il existe le risque de voir une mise à jour des algorithmes de recherche repousser tout ou partie du contenu d’un site dans les profondeurs des pages de résultats. Il est donc important de mettre en place une veille spécialisée dans le domaine ou de confier cette tâche à un spécialiste qui pourra vous conseiller sur les améliorations à envisager. L’intégration d’outils comme Google Analytics vous permettront de comprendre le flux de visiteurs et son comportement lorsqu’ils visitent chaque page.
Enfin, il est important de prendre en compte le temps nécessaire pour la création d’un contenu. Si une stratégie claire a été définie, des rédacteurs pourront produire des contenus appropriés et vous faire gagner un temps précieux dans votre stratégie de communication.
Matrice récapitulative des avantages /inconvénients du référencement naturel et payant :
Pourquoi choisir d’investir dans le SEO ?
L’investissement dans le domaine du SEO a un impact à la fois sur l’image d’une marque et sur son chiffre d’affaire.
Impact d’image pour une marque grâce à un site internet de qualité et visible pour ses clients 24h/24h et 7 jours sur 7. Un site web devient un pilier de sa communication qui est relativement facile et peu coûteux d’actualiser.
Impact sur ses ventes puisque le flux de visiteurs généré par une place en première page dans les pages de résultats des moteurs de recherche lui permet de se démarquer par rapport à ses concurrents. Cet effet directement mesurable pour un site de vente en ligne (E-commerce) mais il est également vrai pour tout autre type d’entreprise qui peut, grâce à la mise en place d’un formulaire de contact ou d’un simple numéro de téléphone, développer une base de prospects qualifiés.
Le retour sur investissement est également imbattable en comparaison avec d’autres canaux publicitaires comme par exemple des campagnes de démarchage téléphonique, de distributions de flyers, l’organisation d’évènements ou la participation à des salons.
Combien de temps cela prend-il pour obtenir des résultats ?
Dans le cas de la création d’un site, il faut compter environ un an pour que son contenu soit pris en compte à sa juste valeur par les moteurs de recherche. Pendant ce laps de temps, les pages du site monteront par palier, reflétant la valeur que les moteurs de recherche attribueront à la fois à la notoriété de l’auteur, la crédibilité qu’ils lui attribuent et à la pertinence du contenu produit pour une requête donnée.
Le SEO est donc une démarche de long terme qui nécessite d’avoir une stratégie clairement définie, des objectifs clairs, une planification rigoureuse et beaucoup de patience !
Combien ça coûte ?
Tout dépend du projet !
Au-delà du nombre de publications souhaité, il est important de faire la différence entre :
- le coût de création du contenu (texte, visuels, photographies, vidéos…) qui peut nécessiter l’utilisation de prestataires extérieurs comme une équipe de rédacteurs web, de graphistes, de photographes ou même de cinéastes, si la production n’est pas faite directement en interne.
- le coût de la prestation SEO (audit, recherche d’un positionnement adapté, étude des volumes de recherche, planification des publications, création d’un calendrier éditorial).
- le coût de la mise en ligne des publications sur le site web et de l’optimisation technique des contenus (mise en place de balises, demande d’indexations…)
[1] Recherche effectuée le 26/06/2020 en utilisant GoogleAds et ciblant tout public en France.
